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外卖江湖,谁是赢家?

本文摘要:文/李康宏 等导语外卖为满足人们生活需求提供了便利,促进了餐饮和的转型升级,但没有永远亏钱补助的平台,行业竞争不应是对用户和商户无休止的轮替“收割”。历经电话订餐、网站订餐、移动订餐的演变,特别是近十多年来,乘着“互联网+”东风,外卖江湖汹涌澎拜:或群雄逐鹿,短兵相接;或巨头博弈,纵横捭阖。 狼烟四起 群雄逐鹿外卖1.0:电话订餐雏形初现随着人们生活水平的提高,快节奏的事情让都会上班族经常为午餐大费周折。1990年月初,海内部门都会开始泛起针对办公室上班族的电话订餐服务。

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文/李康宏 等导语外卖为满足人们生活需求提供了便利,促进了餐饮和的转型升级,但没有永远亏钱补助的平台,行业竞争不应是对用户和商户无休止的轮替“收割”。历经电话订餐、网站订餐、移动订餐的演变,特别是近十多年来,乘着“互联网+”东风,外卖江湖汹涌澎拜:或群雄逐鹿,短兵相接;或巨头博弈,纵横捭阖。

狼烟四起 群雄逐鹿外卖1.0:电话订餐雏形初现随着人们生活水平的提高,快节奏的事情让都会上班族经常为午餐大费周折。1990年月初,海内部门都会开始泛起针对办公室上班族的电话订餐服务。

1992年12月,北京首家专门从事送餐服务的企业——京氏绿环送餐公司建立。公司有22名员工、4辆保温车,以电话订餐的方式接单,由与其互助的多家单元食堂制作饭菜,开业2个月即完成3万多份订单。1993年头起步于江苏常州的丽华快餐,通过承办单元食堂建立了海内首个快餐连锁品牌,同时做起电话订餐业务。凭借“以电话订单为口头契约”的订餐模式及“一份起送、30分钟送达”的焦点竞争力,丽华快餐很快脱颖而出,在包罗北上广在内的数十个都会建设快餐配送网点,生长成为其时海内规模最大的专业外卖公司。

今后,电话订餐在全国各地兴起,服务工具从上班族扩展到学生和社区住民,许多餐馆也由专做堂食转变为堂食、外卖两者兼顾。外卖2.0:网站订餐掀起热潮随着互联网应用的普及,传统的电话订餐模式逐渐被更直观、便捷、高效的网站订餐模式取代。2007年8月上线的小叶子外卖网接纳全新的O2O尺度化、区域性网上订餐服务模式,即依托“用户通过网站提交订单-商家获取信息-餐厅配餐-快递配送-客户评价反馈给网站”的自动化订单闭环系统,将多个区域网点连成一个笼罩全上海的大网络,为上班族、学生和社区住民提供尺度化网上订餐服务。

在尺度化基础上,小叶子外卖网还探索个性化服务,凭据用户订餐习惯,推送差别的菜品信息。到2010年1月,小叶子外卖网注册用户逾10万,日均订单超万份。

由于进入门槛低,商业模式简朴、易操作,2010年前后,各地涌现出大批订餐网站。如杭州的点我吧外卖网,与商家互助开通第三方餐饮外卖、商品代购、私人物品取送等服务。

由正负壹餐饮连锁机构与深圳市金谷园实业生长有限公司团结打造的ABC订餐网,是以自有“ABC快捷配餐物联网”为依托,以自主餐品生产工厂、自主冷/热链物流、自主配送团队和24小时在线客服四大服务体系为支撑的在线订餐服务B2C平台。外卖3.0:移动订餐野蛮生长2012年,陪同着手机支付方式的泛起,电话、网站订餐模式在移动端外卖平台兴起后很快被淘汰。作为O2O的重要入口,外卖是互联网巨头商业国界不行或缺的板块,因此纷纷涌入。

2008年9月上线的饿了么从上海交通大学校园起家,很快占领了全国高校市场。2015年2月,饿了么业务网络已笼罩全国260个都会,加盟餐饮商户近20万家。

美团履历“千团大战”牢固了在团购领域的牛耳职位,也迅速杀入外卖市场,其外卖APP于2013年11月上线。2013年尾,淘宝推出移动餐饮平台——淘点点,2014年1月到达10万份单日订单峰值。2014年8月,百度外卖APP上线,凭借百度搜索、百度舆图带来的庞大流量,生长势头迅猛,当年12月就迅速笼罩海内70多个都会。好像一瞬间,外卖江湖迎来“野蛮生长”期,外卖超人、京东抵家、抵家美食汇、美餐网、食派士、零号线等纷纷在此安营扎寨。

图1 外卖行业大事记巨头博弈 演绎 “三国杀”上半场:江湖暗战,百度退隐2015年,外卖行业融资盛况空前,互联网巨头涌入加速了行业洗牌,众多中小品牌退出外卖市场,行业似乎正从群雄逐鹿的乱局转向饿了么、美团、百度外卖三足鼎立之势。然而,江湖凶险,暗流涌动,各方势力免不了拉帮结派或上演假道伐虢。2015年10月,美团与另一团购巨头公共点评告竣“和亲计划”,宣布合并,降生了一个拥有庞大流量的当地生活服务平台“新美大”。

2016年1月,“新美大”获得领投的33亿美元融资。2016年4月,饿了么获得阿里巴巴领投的12.5亿美元融资。外卖行业至此成为互联网大佬BAT正面交锋的战场。

当饿了么和美团为争夺高校市场打得不行开交之际,百度外卖集中气力抢占消费能力强、客单价高的上班族市场,订单飞速增长,2015年第三季度在北京的订单数是美团的10倍,一时风景无两。然而,正当百度外卖犹豫满志地忙于搭建由中央厨房、生鲜、食材、商超、众包、电商平台等组成的外卖生态链时,饿了么、美团在资本的加持下,不惜血当地补助商家、骑手和用户,放肆攻城略地。

除了因业务线扩张疏散精神、泯灭大量资源外,百度外卖也错失了春节牢固骑手队伍、吸引用户的良机。2016年春节,百度外卖作出了一个厥后悔青了肠子的决议:给骑手放假,并资助他们买票回家。美团、饿了么乘隙实施“奇袭计划”、发动“冬日战役”,通过加大补助留住骑手在春节期间继续配送,并在春节后加大对骑手的招募与奖励力度,一举抢走百度外卖近半市场份额。

春节事后,原来一路高歌猛进的百度外卖订单量开始断崖式下降,面临美团和饿了么愈演愈烈的“补助大战”而无力招架。2017年8月24日,饿了么以8亿美元收购百度外卖。2018年4月2日,阿里巴巴以95亿美元全资收购饿了么;同年10月12日,阿里巴巴宣布旗下当地生活服务平台口碑网与饿了么合并。

同年9月,美团点评在港交所挂牌上市,第一大股东持有20.1%股份。至此,外卖江湖之战正式升级为互联网巨头之间争夺商业国界的博弈。饿了么与美团之间似乎已陷入“囚徒逆境”:既不能吃掉对方,又不愿像百度外卖那样轻易退出。美团与公共点评合并后,借助强大的流量优势出现出显着的扩张态势;而通过饿了么、百度外卖和口碑三大平台强强团结,阿里巴巴完成了当地生活服务新零售系统的构建,得以迅速抢占线下流量,阻击美团。

要说外卖江湖自此进入两强分庭抗礼时代尚为时过早,因为新一轮“三国杀”才刚刚拉开战幕。下半场:跨界入侵,滴滴出局外卖江湖风云瞬息万变,同样在2018年,“自带流量”的搅局者滴滴跨界侵入。滴滴外卖2018年4月9日正式上线,第一站选择江苏无锡,其官宣“上线首日订单量达33.4万份,跃居无锡市场份额第一”。

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滴滴外卖沿袭滴滴出行的“补助战”套路,对标老对手美团,投入巨量人力和财力:对骑手允诺“月入过万”,对用户推出“首单立减20元”“分享还可再获高额红包”等运动,对商家“只要上平台就给予补助”。不计成本的高额补助最初简直刺激了市场,迅速吸引到流量和用户、骑手(滴滴70%的骑手来自美团),使得滴滴外卖势如破竹地一连登陆南京、厦门、长沙等9个都会。

面临跨界入侵者挑起的补助“战火”,美团与饿了么不甘落伍,三大外卖平台竞争进入白热化。一时间红包满天飞,外卖骑手“日进斗金”、餐饮商家生意火爆,搅得无锡这座旅游名城成了“中外洋卖第一城”。

2018年4月11日,无锡市工商局紧迫约谈上述三家外卖平台,叫停了这场恶性竞争。随着“补助战”偃旗息鼓,滴滴跨界入侵模式的毛病凸显:订单量暴跌50%、订单延迟、运力不足、骑手歇工……2019年2月21日,滴滴宣布关闭外卖业务而黯然退场。滴滴外卖失败原因:一是高额补助导致平均每单亏损10多元,一旦停止补助,用户回归理性,这种模式便难以为继;二是运营模式显着带有简朴化的网约车痕迹,难以系统应对外卖流程长、业务庞大的情况。双雄争霸 终极对决?外卖江湖两场“三国杀”以饿了么收编百度外卖、滴滴外卖退场而落幕,暂时形成了饿了么与美团两大寡头对垒的格式。

厥后居上,美团市场份额领先2019年可以说是外卖行业“双寡头”元年,市场已经很是成熟,品牌竞争的马太效应凸显。虽然美团比饿了么晚进入外卖江湖几年,但近两年来增长势头迅猛,市场份额占比已远超饿了么。

两巨头在一二线都会均具有超强的渗透力,基本处于旗鼓相当、平分秋色的态势,三线及以下都会则有连续开拓的潜力。凭借早期“农村困绕都会”计谋积累的履历、商家资源及用户黏性,美团在三四线都会所占市场份额更高。

美团以餐饮为焦点打造多元社交生态,凭借系的微信和QQ获取海量流量和用户资源;通过公共点评强化内容社区定位,不停富厚生活场景内容;通过链接商户端(美团、公共点评)和用户端(QQ、微信),以多元化入口组成强大的生活服务矩阵,实现高效引流。同时,美团平台联动效应显著,不停深耕生活场景、拓宽市场界限,如上线美团闪购、美团跑腿等来满足用户的个性化需求。饿了么融入阿里巴巴生态体系,其当地生活服务资源和即时配送能力与口碑网商家服务体系相联合,推动餐饮业向互联网化、数字化转型升级。

依托阿里系大平台,饿了么能够与淘宝、飞猪、淘票票、盒马鲜生、天猫超市等业态和产物链接,用户信息数据互通共享,从而实现优势互补和高效协同,更好地赋能新零售。但相比于美团,饿了么则缺乏用户端入口资源,主要依靠阿里系产物引流,在商家、用户、骑手三者间的联动性不强;其流量入口中,支付宝、淘宝等APP的工具属性显着,为外卖引流的作用有限。正是由于流量方面的显着劣势(如图2所示),饿了么市场份额落伍于美团。

现在,美团外卖日均订单量已突破4000万份,而饿了么日均订单量则彷徨在2000万份左右。2020年第三季度,美团与饿了么的用户规模差值逐步放大至1260.7万,市场占有率、订单量、用户黏性、商家活跃度等方面均领先于饿了么。

图2 美团、饿了么APP流量泉源风云再起,饿了么“百亿补助”剑指美团 美团2019年财报显示其外卖业务稳健增长,全年营收达548亿元,公司首次实现整体盈利。面临美团在外卖市场的逆袭,饿了么于2020年8月27日推出“百亿补助”计划,与商家配合出资,试图绝地还击,打一场翻身仗。饿了么“百亿补助”计划笼罩100多个都会,将成为常态化的补助行动,这意味着外卖江湖新一轮“补助大战”即将开启。

差别于以往广撒网式的“烧钱”战,饿了么这一战略针对的是忠诚商户和重点用户人群,在商户端按比例补助,获取分外流量加持;通过刺激消费端下单,促进生意业务转化率提升。2020年“双11”期间,饿了么接纳“囤券消费”模式,乐成阻击了美团,市场下沉获得新突破。美团的高佣金模式也引起不少互助商家的不满。美团的佣金从最初的8%一路高涨到16%,部门地域高达20%,已经触达一些中小商户的盈亏线。

对比美团的高佣金率,饿了么则努力推动餐饮、新零售等当地生活服务行业的转型升级,并适时推出一系列补助政策,似乎更能赢得商家的信任和支持。谁会是最终赢家? 外卖行业生长至今,历经大浪淘沙抑或弱肉强食,仅剩下美团和饿了么两大品牌。与2015年相比,2019年全外洋卖生意业务额增长了5.4倍。

2020年以来,受新冠肺炎疫情影响,餐饮供应侧深度线上化,外卖平台成为中坚气力,行业向好趋势稳定。“无接触配送”“商户返佣”等措施有效地资助了餐饮企业以尽可能低的成本维持运行,不少老字号也纷纷上线外卖平台,以弥补堂食客流的不足,外卖成为关闭堂食后的一道希望的曙光。相关统计数据显示,2020年1-5月全国新增涉及外卖业务的商家10.6万家,较2019年同期增长766%。毋庸置疑,外卖为满足人们生活需求提供了便利,赋能多个行业,特别是促进了餐饮和的转型升级,但没有永远亏钱补助的平台,行业竞争不应是对用户和商户无休止的轮替“收割”。

回首外卖行业这段江湖往事,“新风口泛起-群雄逐鹿-资本涌入-补助大战-整合淘汰-巨头崛起”——是否已经成为行业生长的纪律?随着国家增强对互联网行业羁系以及平台经济领域反垄断,外卖行业双雄争霸的格式会连续多久?最终的赢家抑或下一个竞争对手会是谁?让我们拭目以待。作者单元 李康宏 项瑜嫣 扬州大学商学院周常宝 郑州航空工业治理学院商学院本文揭晓于《企业治理》杂志2021年第一期。


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