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成人英语市场中的异军突起——开言英语产品分析发布日期:2021-10-21 01:08:53     

来源:环球体育网页版

  开言英语是一个款专注于提升口语的成人英语学习产品,主打ai+教育, 于2018年被字节跳动保密收购。之后更是在2020年疫情时,借着在线教育的火热达到了行业内第二、营收破亿、并使得“ai+教育第一股”流利说股价持续下跌。

  这款产品有哪优势能够如此快速的崛起?成人英语的市场现状是如何呢呢?本文将藉由分析开言英语的视角,带你深入了解这家公司以及行业的运转逻辑。

  成人英语培训包括以提高各类英语考试的应试能力为主的应试英语培训,和以培养英语听说读写应用能力为主的实用英语培训。截止到2019年,成人英语市场规模953亿,其中应试类英语规模293亿、实用类英语规模598亿、企业培训类业务62亿。

  通过上述数据我们可以判断出,实用英语培训市场仍大有可为,其在城镇成年网民中的渗透率仅超过8%,该领域有着千亿潜在市场空间,且竞争相对温和。

  2017年政府工作报告中首次提到“在线教育”, 指出“扩大数字家庭、在线教育等信息消费”,之后在线教育领域在政策红利的基础上成为热门领域,发展前景被市场广泛看好,自此开始在线教育成为互联网行业中的热门赛道。

  同年,教育+人工智能被写入《新一代人工智能发展规划》,提出“将加快推动新型教育体系,智能技术加快推动人才培养模式、教学方法改革,构建包括智能学习、交互式学习的新型教育体系”

  2021年国家成立校外教育培训监管司,并出台义务教育阶段学生双减政策,加上禁止校外培训机构上市、禁止过分盈利、顶格处罚登一系列政策下,K12教育公司损失惨重,资本开始抛弃K12,6月份发生多起职业教育领域的投融资。

  通过上面的政策可以得知,成人英语培训行业政策风险低,人工智能仍是极具前景的发展方向,受双减影响,撤出K12领域的资本开始寻找新的机会,那么成人英语领域获得投融资的机会也会相较之前更多。

  据艾媒咨询《2020年中国知识付费行业运行发展及用户行为调研分析报告》,2020年中国知识付费行业规模达392亿元,预计2021年将达到675亿元;中国知识付费用户规模保持平稳增长态势,2020年增长至4.18亿人。自2016年也就是知识付费元年开始,知识付费得到了越来越的人的认可,人们开始接受通过付费来获得更好的教育资源,同时知识付费用户数和市场规模也在逐年稳步增长。

  从90年代自费留学热潮到2001年中国加入WTO,外企在中国迎来了黄金时代,实用英语的需求开始初步显现。

  2017年“一带一路”开始有序推进,中国和沿线国家达成广泛贸易合作,但多语种人才十分稀缺,经贸往来使得多语种人才需求集中上升,更多的人有了英语学习需求。

  2020年的疫情为人们培养了线上学习习惯,大量企业的倒闭、员工失业也为社会带来了就业压力,从而带来了考研人数增加、持续学习提升职场竞争力等现象。“终生学习理念”逐渐深入人心。

  从社会发展的层面看,我国的国际化发展使得国家有多语种人才需求;经济条件和教育观念造就了人们出国留学规模的不断增长;人们认知的提高使得持续学习和培养个人能力的观念大量普及;这些都意味着成人英语教育市场有着巨大的空间。

  2012年开始移动互联网的逐渐普及,开启了学习移动化的时代,拓展了更多在线学习的使用场景,例如利用碎片时间来随时随地学习。

  手机、Ipad等硬件性能的提升为在线英语学习的使用体验带来了极大的改善,例如影视片段配音、短视频制造场景化记忆,高性能的设备提供了更加优质和多样的体验。

  人工智能技术在教育领域的落地,涌现出自适应学习,虚拟助教、智能测评等诸多创新服务,在线教育正迈入”智慧学习“的时代。

  通过PEST分析模型,我们可以了解到,成人英语教育市场具有政策风险低,市场巨大,用户需求多样等特性,受疫情原因线下培训和出国留学导致市场规模锐减,但用户规模在疫情之前是处于稳步增长的,培养社会人才和AI人工智能+教育也是十分符合国家发展的趋势。

  那么未来几年该行业的发展趋势是什么样的呢?市场规模预计会有多少?根据分析报告的预测,2021年相比2020年市场规模将会反弹增长50.5%,达到562.1亿元,2024年预计会达到792.6亿元。同时机构类的TO B培训业务还有很大的挖掘空间。

  艾瑞研究报告认为,成人实用英语培训还有大量未被激活的需求,很多用户受制于价格、学习时间等因素依旧处于观望状态。

  开言英语自2018年被字节跳动保密收购以来,一直对标的是行业内第一,有着“AI教育第一股”之称的流利说英语。同时二者均为实用英语培训领域中的轻服务类产品,同主打口语提升、真人外教原音教学、人工智能教学等特色,而且同样拥有社群伴学和奖学金动力系统,所以流利说英语是毫无争议的直接竞品。

  创始人Jenny于2012年成立开言英语,同时在各大音频平台发布节目《潘吉Jenny告诉你》,用于引流获客,节目在苹果平台获得了“Apple 最佳播客”。

  2018年4月11日,今日头条完成了对上海随训通电子科技有限公司(开言英语)的并购,此次为全资保密收购,业务主体变成了字节跳动旗下的北京点点看看科技有限公司。

  2020年开言英语拓展业务,开设小班课、专项课;字节跳动内部孵化项目汤圆英语和读白背单词品牌升级为开言简单学和开言单词;同年8月营收破亿元。

  课程类型:核心课程为付费会员才可学习的地道音频课;此外还有外教视频课、50人小班课、针对特定能力提升的专项课(包含发音、词汇、阅读)、以及外教1V1。

  核心课程:由创始人兼主播的Jenny带领北美外教主播团队录制的对话式课程“地道音频课”,以单词+主播讲解+情景对话+课后练习为主,制造沉浸式语言环境,抛开句式和语法,传达最地道的美式表达。在测试完cefr语言能力等级之后会根据能力、兴趣、每日可学习时长来为用户制定专属计划。

  内容生产:课程内容由至少精通一门第二语言的北美外教团队+有长期海外生活经历的本土教研组成,主播团队经验丰富,早期与Jenny一同录制电台节目,现在加入了教研工作,由英语母语者和中文母语者共同打造课程。

  前端转化:用户首次登入——根据提示引导进入微信群——参与免费课程5天训练营——转化用户到核心课程——通过社群服务达成续费/其他课程专户

  动力系统:通过坚持学习获得现金奖励,用于前端转化作为抓手,同时解决成人英语中用户学习时间不足、粘性低、难以坚持的问题。

  用户付费核心课程后可参与“奖学金计划”,在成为会员的365天内达成300天打卡、完成每周学习任务至少45周、总学习时长大于100小时即可领取300元奖学金。核心课程学费为818元,奖学金占比36%。

  学习流程:主要是APP内自学,根据制定的学习计划每周完成3/5/7节课,周末会有复习测试,完成周末复习测试后即是完成了一周的学习任务。

  社群服务:包括每日知识分享、简单的英语答疑、使用问题的答疑、版本更新和课程上新的通知;同时可以在社群内锻炼口语,全英交流;社群内其他同学可以一起组队参与活动或自发组织学习小组。

  上海流利说信息技术有限公司于2012年9月正式成立,2013年2月14日流利说首度登陆苹果应用商店,7天后流利说登上了苹果App Store教育榜首位,此时流利说尚无安卓版本。

  2018年流利说推出小班课;12月开始布局启蒙教育,推出面向3-8岁少儿的启蒙教育产品:流利说·少儿英语。

  课程类型:核心课程为懂你英语a+;此外还有流利说7天口语体验课、流利说发音、流利说阅读、30人外教私教课、50人小班课、AI外教1v1直播课。

  核心课程:闯关式课程“懂你英语a+”,只有完成当前课程才会解锁下一节课,根据水平测试将用户划分到七个等级之中其中一级,根据学习需求来分配综合课、单词课、听力课、口语课、语法课、情景实战课的课程比例,在课程中会收集用户对于课程教学方式,课时长度,课程主题的意见制定专属学习计划,课程模式为知识点+练习题结合。

  前端转化:用户首次登入——端内付费1元报名精品课5天训练营——微信群内转化用户到核心课程——通过社群服务达成续费/其他课程专户

  动力系统:流利说的奖学金在付费核心课程后便自动开始考核,在报名半年内完整学完三个Level即可达标,也就是在当前测定的等级基础上,再提升三个等级。奖学金金额649元,核心课程学费1899元,奖学金占比34%。

  上课学习流程:学习进度和强度完全自由把控,ai会根据个人水平和学习倾向制定当前等级的课程分布和学习主题,按顺序依次学习并解锁新课。

  在投融资方面,流利说早期在天使轮获得百万人民币的融资后,时隔7个月获得了IDG资本青睐,加上其他资方,在A轮便获得了数百万美元融资,在这之后其他知名VC纷纷加入;而开言英语收购前的上海随训通电子科技有限公司并无投融资信息,在18年被全资收购后有了母公司字节跳动的资金支持,完成了一系列产品逻辑整改,AI概念植入,扩大市场运营团队,并且在字节跳动的流量资金双加持下开始加大投放支出,可以判断出二者资金都相对充裕。

  但是流利说上市后股价持续下跌,获客成本提高,转化率下降,有可能和上市后的涨价有关系,同时现金激励系统的难度也大大增高,同时在少儿英语领域,初出茅庐的流利说要面对作业帮、猿辅导等老牌K12教育,2020年是资本疯狂涌入K12教育的一年,各企业都在烧钱营销企图抢占市场,流利说入局少儿教育很可能是持续亏损的原因之一。

  2021年,流利说一季度盈利1220万元,上市后首次盈利,说明之前亏损期间的成本控制+运营层面优化取得了成效。同年8月流利说接到创始人团队私有化要约,这之后的流利说如何发展变数仍然比较大。

  而开言英语在字节跳动内部号称教育线ROI唯一做正的项目,2020年7月营收破亿元,9月核心课程涨价,之后更是减缓了广告投放,节省在获客方面的支出,重心放在了新的新的主推课程开发和会员用户运营,有效控制了支出,整体发展偏向稳健。二者在运营层面高度相同、课程方面也有同质化内容,相信之后差距将体现在不同方向的战略发展上。

  从产品角度看,开言课程主打对话,继承了以前播客电台节目的形式,围绕着课程主题,以词汇+主播热身+课程正文+练习题的结构进行教学,侧重发音、表达、全英语言环境;而流利说的懂你英语a+则是根据用户重点提升的能力来制定课程计划,并且以闯关形式来推进学习,课程中有中文讲解,每节课知识点较为突出,体验下来开言侧重沉浸式语境,语料的输出;而流利说课程更传统,以AI智能使用户全方面能力提升,个性化定制的元素更强。

  动力系统方面开言时间周期长达一年,规则偏向打卡式,每周完成学习任务即可,不要求成绩。流利说则是半年时间,规则为升级式,无打卡和过程,只看结果。

  再来看学习模式,开言每周完成学习任务即可,流利说则是完全自由支配时间把控学习进度,要求较高的自驱力。

  结合动力系统和学习模式,我们可以分析出流利说的学习对用户自驱力要求高,为了拿奖学金的话进行突击学习,学习效果难以保证;观开言英语虽然不注重成绩更注重日常的学习习惯,更容易帮助用户养成习惯,一步一步的提升也更容易打下扎实的基础。流利说最快半年获得奖学金,开言则需要一年,所以流利说的奖学金规则简单时间短更容易到手,在前端转化时更容易有货用户,开言英语则是通过引导用户追求奖学金的过程中,实打实的让用户有提升,两边侧重各不相同。

  在运营层面,无论是前端引导注册到用户体验免费课,再到用户转化,还是对付费用户的社群服务都体现出高度同质化,这也说明这整套流程是轻服务类成人英语教育目前最好的运营业务模型。

  成人用户绝大多数具备下面几个特征:一定的自学能力;学生时代的英语基础;不固定的学习时间。所以市场上诞生了开言英语的学习模式:平台提供课程+社群/班主任提供服务。

  这部分我们将拆解用户学习需求,学习过程中有哪些痛点?用户的解决办法是什么,以及平台方即开言英语是如何解决用户痛点并创造价值。

  根据用户的社会角色,可以把用户分为职场人士和大学生两大类;而根据学习需求我们可以分为应试需求型用户和实用型需求用户。

  下图中可以将职业类需求=实用型需求、学术类需求=应试型需求,可以看到职场用户和实用型需求重合度较高、大学生用户和应试型需求重合度较高。

  职场用户的学习需求层面以实用型为主,多是出国旅游、升职、面试、谈判、学术文献类研究、研读报告等工作场景的实用需求;应试类需求为辅,例如学历提升、翻译证书、商务英语BEC、托业等。

  此类用户学习的目的性强,学习英语基本都带有目标性,比起课程的价格更看重效果,具有以下学习痛点:

  此类用户学习的目的性强,学习英语基本都带有目标性,比起课程的价格更看重效果,具有以下学习痛点:

  大学生用户首先自身教育程度良好,且的需求非常明确,主要集中在留学/考研/保研以及考证需求上两者合计超6成;首要的考证需求是四六级,其次为雅思。因为没有工作收入,比起课程效果更关注价格,且学习时间充裕,该类用户存在着以下痛点:

  此类用户的学习目的侧重实用性,以及是否能达到做自己预期,在课程选择时教学是否专业、师资团队如何、是否有外教和发音是否地道是重点考虑的问题;对于基础较差的用户,他们更侧重能否零基础入门、是否有音标学习、是否有专人进行答疑。

  此类用户看重学习后是否能顺利应试,对于应试类学习担忧学习效果不理想,害怕交钱之后对于考试没帮助;备考雅思托福或者目的是出国留学的用户消费能力更强,为了为了顺利通过考试会选择价格高昂的1v1私教课、保过班;同时此类用户未工作的居多,学习时间充裕。

  开言英语在创办时目标用户十分清晰:25——35岁之间的职场人士。同时产品特色强烈,由北美主播团队打造情景式课程,给用户传达最地道最实用的表达,主打口语快速提升。产品的命名也代表了创始人的愿景——OpenLanguage,希望人人都能开口说英语。

  在清晰的定位和鲜明的产品特色下,我们很容易判断出开言英语更倾向于服务职场型用户,课程设计理念也侧重实用型能力提升。

  从艾瑞咨询报告的市场企业图谱中我们可以得知。目前市场上的成人英语类企业被分为三大类,分别是教育机构、在线平台和学习工具,三个类型的企业有着不同的模式来为用户提供英语学习服务。用户需要英语学习时基本上绕不开这三大类的培训服务和产品。

  以美联、英孚为代表的线下培训机构,课程形式分为一对一和集体课,其中集体课根据人数不同又分为大班和小班。收费模式分为按照课程数收费和按照学期/学年收费,按课程收费根据老师不同又有不同的收费标准:欧美外教120-250元、中教和菲律宾外教在40-80元;按照学期/学年收费一个周期基本在8000元——2万元不等;线下培训机构的收费程度很大程度取决于老师名气、外教出身、地段价格。

  这里我们讨论以有道精品、TutorABC为代表的重服务型线上培训机构。和开言英语和流利说的教学形式有所不同,拿TutorABC举例,课程是真人外教线上授课,根据自己的时间可以自由约课,以课程时长+课程数进行销售,即一段时间内用户有X节课的课时,用于预约老师上课,根据课堂上学生数的不同,消耗的课时数也不同,例如上一节1对的课只消耗1课时,1对1授课要消耗4个课时,年课收费在1万5-2万之间,月课收费在5000以上,平均每节课价格再120-150。

  课程模式拿有道举例有大班课、小班课、vip课等多种形式,每种课程的费用和服务各不相同,支持PC端和移动端的学习,还会请到线下的名师来讲课,现在K12的双师大班课模式也开始在成人英语中变得普遍;重服务的特性也使得作业点破、发音纠正、对话练习、随时答疑成为很强的课程卖点。

  这类课程具有课程种类多,学习端口多,重服务等优势;但是价格依旧偏高,学费最低的纯录播课程也在3000左右,带直播和服务的则是5000——2万不等;老师授课水平和教学资质难以保证,无法避免被虚假宣传误导;多人课堂也中无法保证每一位用户的教学质量。

  分为专精教育的教育课堂平台和UPGC内容分享平台,教育课堂平台拿跟谁学举例,授课形式为直播+辅导的双师大班课,成人英语类课程价格在3000-5000,1对1课程价格2w5。此类平台的优势在于双师大班课的课程模式已经十分成熟,相比线下机构这个价位的学费性价比也很不错。劣势在于前期课程选择比较麻烦,容易选到不适合自己的课程,完全靠前期和学习顾问的单独咨询,介绍自己情况和了解课程内容;还有一个是在线课程的通病,即在线学习师生不能面对面交流,很多时候需要学生的自律,由于是大班课模式,授课时针对性和互动性不足,用户可能会走神,自制力差一些的用户可能上完课之后没什么收获。

  知识分享平台上学习则是利用网络课程资源进行自学,包括录播课视频、音频录音,全靠课程中老师的讲解来学习。此类学习模式具有无答疑、无作业的特点,相比上边的教育课堂平台要求用户有更强的自驱力,自行解决学习问题的能力;教学效果除了自身学习能力外,和授课老师的教学效果也有关系;课程的学习时间完全自由,价格也是完全免费。

  分为词典和专精某一种能力的工具,例如大学生中常用的百词斩和扇贝。词典作为学习工具可以达到拓展和答疑的功能,但是本身并没有教学性质;学习工具对于快速提升某一项能力效果较为明显,但是做不到全面能力的综合提升,单一能力的训练很难满足实用英语需求的用户;同样的,学习工具也具备学习自由和免费的优势。

  购买教材自学:纯线下学习模式,用户要面临知识点无人讲解的状况,对于自学能力要求高,学习卡壳的话容易放弃。

  看美剧:可以将美剧理解为口语学习工具,通过输入英文原音来学习表达、俚语、发音方式,很容易激发起学习者的兴趣,适合有一定基础的英语学习者,零基础用户不适用。同时没有语法时态的讲解,用户会陷入知其然不知其所以然的境地。

  跨境社交软件:通过社交软件和英语母语者1对1沟通来训练自己英语实用能力,同时对方也可以练习自己的中文水平。这个学习模式可以满足社交需求,但是没有学习氛围,是否有收获完全取决于用户自己,同样是将沟通作为了口语和写作的学习工具,适合有一定基础的用户。

  从以上分析可以发现,在成人英语的学习上,现有解决方案存在的主要问题有:学习时间不足(1)、学习场景固定(2)、价格昂贵(3)、师资和课程夸大效果(4)、用户学习需求多样化(5)、口语能力提升不明显(6)、零基础用户不知如何入门(7)、自驱力不足(8)。

  同时无论是线上线下培训机构,价格和服务质量均呈正比,录播课——大班课——小班课——1对1四种课程模式在服务质量和价格上呈递增趋势。

  快速崛起的开言英语是如何利用产品特色和运营模式去应对上述常见的问题,并且找到价格和服务的平衡点,从而在市场中脱颖而出呢?

  创始人Jenny在创业之前便是教老外学中文的明星主播,她所带领的主播团队均为北美地区的英语母语者,主播们频频和Jenny一起录制课程和FM电台节目,他们从创业之初坚持到现在,每个人都有电台目在发音、表达等层面都会在潜移默化中影响着用户的口语习惯,保证了用户实用口语能力提升(6)。

  同时Jenny坚持多年录制FM电台节目,在各大音频平台已经成为KOL,有Jenny的站台保证了品牌影响力、教研团队的线)。在英语教育竞争同质化,大家都在拼名师的现在,一支纯北美主播团队也保证了开言的独有的竞争力。

  下图为开言英语核心课程“地道音频课”的学习流程,通过首次登入强制水平测试、根据每个人特点设置的转手学习计划、根据算法判断是否可以升级测试三个环节,根据用户需求来设置学习主题、学习强度和频率、学习进度,生成专属的学习计划,实现千人千面的个性化教学(5),摆脱大小班学习进度统一的枷锁。

  课程平均时长为20分钟左右,初级的A1课程正文最短仅有6对话,正文字数和难度成正比,课程可以缓存至本地,可以随时暂停记录进度,适合碎片化时间学习,解放学习时间和学习场景的限制(1)(2)。

  核心课程包含带讲解的Classic、纯音频内容不固定的Lite、和纯视频Video三类课程,多样性的课程可以缓解对学习模式产生的审美疲劳,满足了不同的学习需求(5)。课程从单词入手再引入对话,最后补充语法语态知识点,既凸显了重口语教学的特色也简化了学习流程,为轻服务的课程模式打下了基础,用户不需太多辅导即可独立完成一节课,解放了“双师”配置的人工成本。

  用户吸收知识后可以通过端内的“趣味配音”和“WeMeet英语角”(和其他用户连麦练口语)两个功能来实战练习口语,形成学习闭环(6)。

  端内目前具有“奖学金计划”、“组队打卡”、“学习赢奖金”三种激励活动,通过现金和会员时长等奖励,激励用户持续使用app学习,提高粘性的同时让用户做到持之以恒并真正的看到成效,解决自驱力不足的问题(8),并养成用户长期学习习惯。

  用户付费核心课程后会进入到班级群中国,群内同学都是同期的用户,社群内可以供用户进行全英交流和口语练习(6),社群提供给用户之间分享自己学习心得和体验的场景,想参与“组队打卡”活动也更容易找到队友,用户间的互相激励也可以解决自驱力不足难以坚持的问题(8)。

  班主任则会给予用户产品功能和学习方法上的建议,也会进行简单的学习答疑,对于基础较差难以入门的用户则会给出一定的指导、加以鼓励、跟进学习情况(7)。班主任还肩负着督学的任务,提醒没能坚持的用户打开app继续学习(8),以此来帮助用户拿到奖学金。

  对比有道精品课、TutorABC等强服务的线上英语培训机构,开言英语的AI学习+轻服务模式带来了价格上的优势(3),核心课程一年只需要818元。两年1398元,同时用户还有机会通过一年的坚持学习拿到300元的奖学金。

  目前开言英语的定位也从致力于帮助国人开口说英语变为了全方位学习顾问。除了核心课程外,业务上也拓展了其他类型课程:包括小班课、1v1外教课、视频课;提高专项能力的发音课、词汇课、阅读课等。更多样的SKU可以让用户选择更适合自己的课程,满足多样化的学习需求(5);同时针对英语基础薄弱的下沉城市用户也推出了零基础即可学习的视频课(7)。

  目前用户可选择的课程包括:有老师直播教学的精品小班课,1v1外教课;针对零基础用户的视频课;提高专项能力的发音课、词汇课、阅读课。多样的SKU满足千人千面的个性化学习需求(4),让用户可以真正的根据自己的需求、消费能力、学习时间来选择课程。

  总结:通过以上分析我们可以发现,相较于其他学英语的方式,开言英语是如何解决常见问题,从而完成市场上的快速崛起。

  判断一个业务是否能良性发展的重要指标便是营收,在此我们借鉴电商最常用的数据指标GMV来分析开言英语的核心业务是否健康。

  GMV=用户数*转化率*客单价。用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响,所以接下来我们重点分析开言英语是通过哪些手段提升这三个关键指标的。

  值得一提的是,开言英语在2018年——2020年的高速发展期中主打的核心课程,一直是能看到Jenny播客节目影子的音频课,之后视频课终于孵化成功,于2021年正式上线,之后主推的核心课程也变为了由AI算法融合了视频课和音频课的“系统外教课”。

  要想实现收入持续增长,引流拉新然后引导注册是必要的,开言英语是如何拉新的呢?主要通过付费渠道和免费渠道两种方式。

  通过APP growing获取到开言英语的历史投放记录来看,开言英语2018年被并购后同年8月开始进行广告投放,主要投放平台包括腾讯广告、巨量引擎、百度信息流等。投放金额巨大,根据人人都是产品经理网站上《通过4个维度拆解字节跳动教育产品,浅析在线教育发展历程》 文中估计,投放费用于2020年2月已突破千万。

  开言英语早期曾找到两位英语领域KOL来帮助提高知名度,打造品牌形象。后期的营销活动也有邀请到他们参与其中。

  杨家成:开言英语形象大使,同时兼具搞笑博主,优质视频创作者,英语老师。常年居住海外,早期有过艺人经历,曾打造多个爆款视频,经常客串到开言英语官方抖音号的视频中。主要影响力在抖音平台,拥有1300万粉丝,在youtube上投放的海外广告也是由杨家成出镜拍摄。

  陈诗远:英语+旅游领域博主,励志人设,正能量满满。在抖音、微博、小红书都有账号,抖音400万粉丝。

  登入APP之后,系统会通过送福利的自动推送将用户引流至公众号,关注后公众号会继续推送增礼品的信息,需要用户完成任务即可领取。任务包括转发宣传文案和图片至朋友圈,邀请三位好友下载APP并注册账号体验课程等。

  口碑传播。对于教育产品来说,口碑在拉新方面起到非常关键的作用,因为教育产品是一项需要用户大量投入时间和金钱的产品类型,所以决策成本非常高。这时候朋友的推荐就变得异常重要。这种口碑裂变传播会帮助开言应有低成本的触达更多新用户,极大的降低了拉新成本。

  免费内容分发。开言早期就是在音频平台通过免费内容分发获取用户,Jenny的播客节目奠定了之后开言英语的课程雏形,也沉淀了早期最忠实的一批用户,根据内部数据,早期的Jenny粉丝或者播客粉丝续报率远超其他用户。

  引导用户下载APP之后,只有让用户一步步完成注册并产生购买行为,也就是从一个新用户转化成平台付费用户之后对平台才有价值,开言英语是如何提升转化率的呢?

  注册成功是用户下单的前提,为了提升用户的注册成功率,在首次登入后主界面会自动弹出“限时福利待领取”的窗口,在这个窗口我们可以很明显的看到只要用户加入学习即可免费获得价值258元的美式发音速成课。通过“限时领取”增加了时间紧迫感,并标出赠送课程的价值,满足用户“薅羊毛”心理,来引导客户快速的点击窗口中的立刻领取。

  点击领取课程后,跳转到了新的页面,新页面用比较显眼的字号突出主题“专属你的 免费能力提升计划”。主题再次强调了免费,专属学习计划还表达出其个性化的特质。

  下方两行小字分别是:培养终身受用的学习习惯;坚持完成再拿800奖学金。通过描述定制计划的学习效果和奖金激励,进一步激发用户兴趣。

  顶部的滚动条不断弹出“累计已有667万+小伙伴加入”、“xxx 5分钟前报名计划”“游客xx1-分钟前报名计划”。通过滚动的报名信息营造出强烈的报名氛围和高人气感。

  底部报名栏依然突出免费,并且还通过划掉原价99元来显示出能力提升计划的价值,和同一界面中的坚持学习可获得800元奖学金形成强烈的冲击:不需要付费即可培养学习习惯和能力提升,最后还有800元奖学金可以领取?引导用户抱有疑惑和好奇心点击报名。

  左图:强调报名计划后的学习效果。从当前水平达到目标水平,以五个能力维度描绘出五边形能力图,在最下方强调成功案例人数达到28万+。

  中间:叙述能力提升计划一周时间的学习收获,180+高频口语、5个实用场景表达,通过数字来使学习收获更加立体,再次提及建立终身学习习惯,凸显性价比。

  右图:能力提升计划的详情。每日只需20分钟,强调课程简单易学好上手;下方图片案例给用户提前展示群内的口语特训环节,进一步激发好奇心。

  继续下拉,在“为什么选择我们”部分可以左右滑动,我们来看看这部分中开言英语如何展示自己的实力和优势。

  累计1073.46W同学加入:表现品牌高人气,服务用户数过千万,经验更加丰富。

  AI智能1V1练口语:技术层面的优势,通过AI智能练习口语,区别于其他英语培训竞品,展现差异化。

  下划到页面最底部,最后再次强调优惠力度+现金奖励,免费参与能力提升计划不光能提升英语能力,培养学习习惯,还有机会获得800元的优惠券和全额现金奖学金。此处的全额现金奖学金将用户胃口吊足,只要坚持学习300天即可获得,对用户来说是金钱和知识的双赢,诱惑力极大。

  点击免费报名后,通常新用户都是游客状态,自动跳转到注册页面。想要报名免费的能力提升计划并领取福利课程,需要先注册开言账号,整体逻辑很合情合理了,不会让用户感觉被套路的感觉。

  注册成功后会自动弹出水平测试,耗时5分钟左右,这部分会过对用户的能力进行描述,并指出不足,用户可以看到自己当前水平处于CEFR欧洲共同语言标准下的什么位置,可以激发用户的学习情绪。

  点击底部“查看我的专属计划”再次跳转至提升计划的报名页面。这里和游客状态不同的是当前等级、目标等级和五边形能力分布图是和刚刚能力测试结果对应的。

  点击报名后让用户选择身份职业,收集用户信息可以方便销售人员进行售课,通过“距离报名完成还差一步”的叙述,抵消用户对于收集个人信息可能产生的抗拒心理,完成临门一脚。

  最后报名成功,点击底部按键加入微信群跳转至小程序,并自动添加班主任微信好友。最后的页面向用户介绍了群内学习安排,并再次强调了入群福利,防止用户在这这一环节流失。

  添加班主任微信好友后会邀请入群,开始试用五天的体验课程和社群服务。这之后运营人员会在一周时间内展示课程优势和社群服务,并通过运营SOP、话术、用户学习数据来展开转化,将用户由免费用户转化为付费用户。

  教育产品最常见的转化方式就是先让用户体验试听然后进行付费课转化,从上边的流程我们可以看到,开言英语通过赠送课程的方式引导用户体验课程,在这一过程中完成了注册账号和加入微信群两个步骤,大大方便了班主任的运营及转化,避免了在注册和进群两个环节中的用户流失,可以说是很高明的设计。

  刚开始使用开言英语时,会发现右下角有表示消息未读的红点,点击进去会被引导至微信公账号,然后收到一条推送:【限时】0.9元/天!抢2000+精品外教课!

  点击进入后进入报名页面,12元即可体验14天真人外教课,这个体验课和上边的5天体验课内容上没有区别,可以作为5天体验课的额外补充,将首次登入但是没加入5天体验课的用户再次引导至微信群中体验免费课,并促成付费。

  习惯养成班的报名页可以直接付费,可以看到这个页面采用了订单失效倒计时的设计,首次点入即开始8分钟的倒计时;左下角通过费用和时长比,为用户算出了平均每天学费不到9毛钱,表现廉价特质;下方的文案“仅需一杯奶茶的钱 即可获得…”,再次强调廉价的学费,并通过课程和服务表现出性价比。

  整个支付页面利用订单失效倒计时、价格拆分至每天、价格类比奶茶等方式,用低价和限时来刺激用户赶快支付订单。

  APP内广场页有一个轻松坚持学板块,里边有一个奖学金计划模块,点击进入可以看到奖学金计划的详情。奖学金计划为付费核心课程用户可参加的奖金激励活动,以1年为周期,达成学习目标即可领取现金奖励。

  下方左图为奖学金计划板块:通过占便宜的心理引导用户了解奖学金详情。同时给出成功获得奖学金用户的比例数据,让用户感觉到这个奖学金并不会刁难用户实际谁都拿不到,进一步引导点击。

  中图为“地道音频课”的奖学金计划详情:顶部奖学金计划下方有一行小字“限5000名额”,常见的限时限购套路。页面中央给出往期获得奖学金的用户比例,高达76%,以此激发用户的挑战欲。最下方讲解规则,用了较为显眼的白底,内容为零套路、无需发朋友圈、无需每日打卡。这部分通过讲解规则来打消顾虑,奖学金规则没有任何套路可以和其他使用裂变和强制打卡的产品区分开,展现差异化;也可以进一步获取信任,建立品牌形象。

  右图为“系统音频课”的奖学金计划详情,页面中间特地声明“达标无需续报流程”,即达标后不需要再次续报课程就能领取奖学金,同样打消了用户的顾虑。

  开言英语的转化主要通过微信社群运营来完成,产品内主要承担用户注册和引导入群的任务;报名页和支付页结合产品特色用了大量的限时限购、免费福利的元素,同时穿插着开言英语特色的奖学金激励机制;奖学金机制给人感觉无套路,规则透明,获得率高,更容易作为转化的抓手促成付费。

  在传统电商节日618和双11,开言英语都会进行促销活动,常见模式为核心课程+其他课程进行打包销售。打包销售的课程通常是不提供服务的虚拟商品,打包价格相对两种课程分别购买优惠力度很大,但是不需要支出额外的人工成本,所以对比单独购买核心课程而言,相当于提高了客单价。

  此外2020年9月份开言英语课程正式涨价,核心课程地道音频课1年由618元涨价至818元、2年由1098元涨价至1398元,相比以前也提高了客单价

  在线教育行业最重要的营收来源和业务指标便是课程续报率,即用户在课程产品上的再次消费,通常代表着用户对课程质量、学习效果和教服人员的认可。

  成人教育行业有着用户续报率低、目的性强、只进行短期学习等特点,业务很容易发展到第一曲线的高点。开言英语的对策是控制投放成本,专注会员用户运营,开发多种类SKU,向会员用户介绍更适合他的课程,以此来延长用户LTV,开展业务第二曲线。

  目前用户续报可以选择核心课程续费,或者是核心课程转高价课,包括外教1V1和精品小班课。抛开运营和活动促销,从产品角度来看,提高续报率有下面几个维度:

  流畅的学习体验:用户在学习过程中科学的授课和美观合理的交互会给用户带来很好的体验,用户认可了产品后自然会有持续学习的想法。

  让用户获得成就感:在用户使用产品的过程中通过一些设计来增强用户的成就感,可以产生学习兴趣,越来越有动力,从而实现从长期学习。例如连续答对题的鼓励语言和连击统计、打卡成功时的特效等。

  推进学习进度带来爽感:通过学习进度的提示,可以让用户更清晰的感受到进展,用户的目标感会更强强烈,也会提升学习动力。

  课程到期提醒:通过提示课程到期时的过期天数,奖学金挑战失给与用户挫败感,然后激发用户再度挑战的欲望。

  结论:从以上分析可以发现,开言英语为了优化自己的收入模型,做了大量尝试和投入,不断的拉新用户以及提升转化率和客单价,目前来看效果非常不错,证明了自己的商业价值。这也是开言英语能默默做到行业第二,并开始影响AI教育第一股流利说的原因。

  为了深入分析开言英语的版本迭代节奏,探究产品迭代逻辑,我整理了开言英语从V1.03上线的所有核心版本:

  根据酷传上开言英语累计下载量的曲线月开始)用户增长曲率持续提升,属于“J型”曲线。根据用户增长曲率,我们可以判断,开言英语的产品周期目前仍处于成长期,尚未进入成熟期。在2018年的8月开始用户量开始有比较明显的增长。

  下面我根据版本迭代记录,将开言英语分为两大阶段来分析:第一阶段为产品的启动期,对应产品版本V1.03——V4.0.0;第二阶段为产品的成长期,对应产品版本V5.0.0——6.11.0.

  这个阶段开言英语还尚未被收购,团队规模小,技术运营人员紧缺。处于验证用户需求,探索基础功能,打磨产品阶段,正在从产品前身:PC端的音频播客教学“EnglishPod”过渡至移动端。

  这个阶段主初步构建了产品的架构:增加了节目板块、等级测试环节、改为真人发音、新增视频课程。迭代方向上以探索用户的学习需求为主,例如新增了离线课程、课程搜索、录音回放这些核心功能:离线课程满足了用户在网络信号不佳的情况下的学习需求,可以学习提前缓存到本地的课程,扩大了学习场景;早期课程数量少,随着不断更新的课程和FM,搜索课程可以让用户快速精准的找到自己学过的课程,也可以通过关键字的搜索找到自己感兴趣的课程,例如想学习商务类英语可以搜索“职场”;录音回放则可以让用户练习完口语之后回听自己的发音,更容易发现自身的口语问题。

  这些功能都是方便用户学习的,也可以判断出此时产品定位偏向学习工具,迭代的目标都是为了给用户建立起基本学习功能。

  V1.037由机器发音改为真人发音,此时的开言意识到了自己真正的竞争力是Jenny丰富的播客经验和北美主播团队,真人发音可以更直接的帮助用户学习地道美式发音。

  V1.046加入复读录音功能、V1.049增加口语练习、V1.052加入录音回放,此时开言开始思考,有了北美主播团队的资源,如何让用户更好的吸收知识?为了让用户真正的有提高,采用了“输出倒逼输入”的方式,不断增加用户练习口语的机会。

  直到进入2.0.0版本,依然在优化课程的功能,播放器的快进、快退、语速调节。可以看到仍然在打磨产品功能。

  从2015年——2017年期间迭代版本数量较少,下载量曲线对比整体趋势看是偏低的,两年时间达成了40万的下载量。此时的开言技术团队和广告投放两方面相对之后都比较欠缺。

  2017年开言英语用了10人跑出年营收1800万元英语在线学习模型,拿出了很好的成绩,2018年4月被字节跳动并购,用户量开始明显增长。从版本迭代记录来看,开言英语被收购之后3.0.0——4.0.0两个大版本的核心功能在重构产品、全面优化、持续发掘用户需求,可以看出字节跳动选择重新打磨产品,所以我将其归入了产品启动期。从用户增长曲率、开始用户运营、产品逐渐侧重转化等特点来看,这部分也可以视为成长期,可以说这两个版本兼容了启动期和成长期的特征。

  先来看3.0.0版本,此时的开言英语被收购,获得了极强的技术中台支持和资金支持。2018年8月开始进行广告投放,可以从曲率图上看到下载量开始有明显增长,用户持续增加。这部分迭代方向很多,包括了大量的改版、更多的技术升级、新的尝试以及课程调整,这个阶段开始,在每个方向都在不断进行优化。借着用户持续增长,产品快速迭代然后用优质的课程体验留存用户,并通过口碑传播继续扩大用户量成为了迭代重点。

  首先是改版,从V3.0.0第一版更换了LOGO,界面整体换新,之后持续的改版了发现页、等级测试、口语练习、课程页,可以说有了优秀的技术团队后开言英语重新打磨了每一个部分。在技术支持的情况下也实现了更多的技术升级,如滑动屏幕跳转、点击单词弹出释义、新增微信登录、加入开言词典等,无论是改版还是技术升级本质都是让用户有更好的使用体验,只有保证了流畅的体验科学的交互,用户才能把重心完全放在课程内容上。

  然后是在学习模式和课程上不断进行新的尝试。V3.4.0最重要的核心功能学习计划上线,为了留存用户,好的学习体验至关重要,学习计划从前期引导用户注册、水平测试、制定计划,到付费后开启会员课程、课后练习题、周末复习,都是在学习计划这个模块,学习计划也真正的重构了开言英语的学习模式。而其他的中英和全英切换、获取讲义、新增复习模块也可以更好地辅助用户学习。此外核心课程中的另外两种课程模式Lite和Video也上线了,课程模式更加多样,个性化学习的特点初步显现,结合自定义的学习计划,此时的开言英语开始具备了AI智能学习的特质。

  在这个阶段部分迭代也开始服务用户的转化率。V3.9.0上线了第一个返现活动意志力挑战,返现奖励一直是前端用户转化时十分好用的销售抓手,打卡日历也是服务于意志力挑战的功能。之后的上线新手任务是为了优化免费用户体验,并且在V4.6.4全面升级了新人体验营,即免费用户的体验课程,说明自V4.6.4版本开始产品打磨已经趋向成熟,产品经理开始关注产品商业化能力。

  从2018年7月到2020年2月这一年半时间开言英语经历了翻天覆地的变化,从数据来说下载量持续稳步增长,说明投放结合迭代策略以及新的运营团队都取得了不错的效果,

  之后是5.0.0——6.11.0部分。这个阶段开言英语产品进入成熟期,以业务拓展和开发新玩法为主,开言英语的定位也开始产生变化,通过丰富课程类型想把产品打造成全方位学习顾问。这阶段的目标是拓展业务种类,多样化的课程种类更容易覆盖到不同的学习需求,有助于拉新和提升转化率,同时付费用户也有新的课程可以学习,既提升付费用户留存,也可以延长用户LTV,相当于提升了客单价,并伴随着新鲜的活动和玩法对用户进行促活。

  这个阶段上线了发音课、外教课进行业务拓展,增加课程种类来实现延长用户LTV;还新增了配音、英语角、苹果系统小组件等新玩法来增加趣味性,保证老用户的留存促活。从数据上看下载量增长依然是持续稳步增长,效果很好。

  结论:开言英语被收购前的迭代主要是进行摸索和产品打磨,被收购之后迎来了高速发展,在第二阶段的第一部分内,短短不到两年完成了结构重整,课程和学习体验的优化、技术升级,课程更新内容等迭代,且这几类业务都是同时进行迭代,侧面体验了技术团队的优秀,也保证了拉新转化留存同步面面俱到。现在第二阶段的第二部分则是没有执着于继续高额获客而是选择了拓展业务寻求新的机会。事实证明开言被收购确实是很幸运,快速成为了赛道的头部玩家,从数据来看战略方向的选择也没问题,业务整体未现疲态,依然保持着活力。这就是开言英语的整体迭代步骤。

  目前开言英语的趋势很不错,从用户增长曲线上看业务依然充满活力,虽然产品渐渐成熟,却未进入“S型”曲线。

  在迭代分析中我们分析了开言英语的产品功能的迭代步骤,接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求,以及在整个app中是怎么分布的,需要用到产品结构分析。

  下图为开言英语 V6.11.0的产品结构脑图,由于免费用户和付费用户在学习页和课程页有一些差异,红色框部分为付费用户专属功能和展示页面,蓝色框为免费用户:

  通过产品结构脑图我们可以清晰的看到,两类用户学习页和课程页的不同之处。付费用户的学习页展示了多种课程种类,还有随时学板块作为引导用户体验产品其他功能的入口,课程页则是包含了已购课程列表、新课提醒、课程智能推荐多个板块;而免费会员学习页面多了开言FM引导用户体验,两个页面都有限时免费课这一板块,引导用户体验付费课程来达成付费。

  为了便于分析,我通过对开言英语的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理得到下面的表格:

  因为产品结构上付费用户和免费用户有一些差异,用户我们分为免费付费两种,相应的场景也划分为买课前和买课后,看看产品如何满足两类用户的潜在需求。

  用户首次登入时还不了解这个产品,APP会引导用户进行账号注册、等级测试、进入微信群并获得限时体验课程的权限。在这个过程中用户通过等级测试,专属学习计划的制定可以体验到开言AI智能学习的部分,课程宣传、课程质量、师资力量和学习效果都是穿插在这个过程中的,可以说这个流程让用同时完成了初步了解产品、用户注册和进入社群开始体验。

  熟悉APP后开始体验课程,5天的体验时间+班主任的答疑+社群内每日学习目标和作业。可以让用户了解课程模式,判断是否适合自己。等级测试,学习计划制定都可以让用户更好地作出判断。

  学习后如果对于学习效果有疑惑,课后练习的打分,智能纠音可以让用户了解自己掌握课程的程度;周末复习环节和每日复习内容解决了用户的复习问题。

  买课后用户进入核心课程的学习,需求变为了玩转APP各项功能,来达到提高学习效率保证学习质量,对于学习的需求会更加细化。

  查看自己学习了多久可以用学习打卡日历;查看当前英语水平,目标水平已经多久达到目标可以看当前等级和阶段目标;比较核心的口语方面,英语角和趣味配音解决了用户口语输出环境的问题;学习记录解决了用户复习需求,还可以查看自己学习过的历史课程;查看已买到的课程则是在学习页的学习计划、课程页顶部Banner和我的页面个人资料均可以查询到。

  结论:在查看结构脑图和需求与功能对应表时,我们会发现开言英语的整体结构内容并不多,有大量重复的内容例如课程入口、活动入口、滚动Banner也作为各种功能的入口,这种设计使得了全部课程的曝光率大大提高、便于用户付费购买;可以在多个页面通过引导入口进入奖学金模块、配音模块、已买课程,大大方便了用户操作难度,基本不会出现用户找不到某一个功能或者课程,在寻找过程中也减少了用户操作次数,十分符合“don’t make me think”的理念;重复的引导入口也会用户更容易尝试新上线的课程和功能。这种结构既提高了目标曝光率、潜在的潜在转化率,也让用户操作更简单,这种看似复杂实际简单的结构对于产品和用户都是双赢的。

  所谓“产品负责生孩子,运营负责养孩子”,这句话也从侧面反映出产品和运营的紧密关系。那开言英语是如何运营这款产品从而在短时间内快速成长的呢?我对开言英语成立至今,按照AARRR模型,将主要的运营活动梳理如下。

  2020-9-24 开言英语邀请蔡卓宜Joey在小红书发起“100days重塑计划” ;

  2020-10 推出“学习赢奖金”,用户报名参与活动,坚持到最后的用户可以一同瓜分奖金池;

  2019-8-24 开言英语于上海、北京、成都三地举办了线下会员活动“WeMeet英语角”,之后在每个城市的活跃用户中选出志愿者作为“小队长”,持续在各个城市开展活动并坚持至今;

  2019-10 开言英语在北京举办第一届“开言Talk”,从全国筛选出选手后进行培训,最后登台全英演讲;

  2020-1-11 开言英语在上海举办“OPEN-开言主播见面会 上海站”,Jenny携手主播团队与用户和粉丝们见面;

  2020-11-27 开言英语举办“开言Talk留声2020 ”活动,邀请六位名人嘉宾许君豪、张伟丽、卓嘎拉姆、冯殊、蒋文强、杨天真针对年度事件进行英文演讲;

  在商业价值分析部分我们以产品角度分析了如何提升收入,这部分再从运营的角度补充其他提升收入的方式

  以上,我从行业、竞品、用户价值、商业价值、产品迭代、产品结构、运营等7个部分系统的分析了开言英语近两年告诉发展背后的原因,可以看出没有一款产品能够随随便便成功,一定是各种综合因素造就的成果。

  通过以上分析,我们清楚了开言英语迅速崛起的原因,在2021年国内整体互联网环境震荡的环境下,开言将如何继续发展呢?在最后我用SWOT模型对这款产品进行系统的分析,看看能否得出一些结论。

  今年国家对于在线教育行业频繁动作,先对启蒙教育和K12监管、顶格处罚、之后成立校外教育培训监管司、再到最后双减政策的落地,行业十分动荡。作为成人英语教育的开言基本不受政策影响,同时成人英语市场在之前的分析中我们也得出了行业空间大、待发掘的结论。在这样的大环境下隐藏着那些机会呢?

  首先作为就业技能方向的英语培训有着潜在的市场。目前国家鼓励发展职业教育,结合“制造强国,科技兴国”的口号,之后国家的发展战略会在更倾向制造业,而50%的高中升学率就传达出信息:制造业人才将从从高职类院校中培养,专业也已经加入了半导体、新能源、物流、智能物联等等。所以这部分人才未来面对进一步提升学历或者求职时提升竞争力时,就需要针对性的英语培训,而且高职类院校的英语课程是否能满足市场的用人需求也是值得商榷的。至于课程具体的模式,目前这部分市场并不明朗,还有待开发。

  在大环境的影响下字节跳动减少教育业务线的资源投入已经是必然,开言应该如何选择后续的发展方向呢?首先减少线下活动的开展,来控制支出,品牌活动只是锦上添花并不能雪中送炭。然后保证各大平台官号的运营,例如知乎,优质的内容回答就是很好的拉新手段和品牌宣传,着重打造Jenny的播客节目《潘吉Jenny告诉你》,回到最初的打法,用优质内容来沉淀,同时减少轰炸式的营销信息,重心从营收回到口碑,通过上述的策略,既可以唤回流失的资深粉丝,也打造了开言英语的长久以来的金字招牌。

  面对流利说,无论是语音库还是其他的差距都不是短时间内可以追赶的,同时最近有消息称流利说将要私有化,加上今年连续的政策出台,之后短期内的趋势难以预测,开言英语最好的应对就是不受外界信息影响,做好自己。继续设计更多的课程种类,不断优化用户的学习体验,保持一如既往的社群服务质量。教育行业具备抗通胀的性质,成人英语市场虽然比不过K12和启蒙教育,但依然属于蓝海市场,所以做好自己,发挥优势,静静的等待下一次教育行业的爆发才是良策。

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立9年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。

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